M&Aコラム/動画/インタビュー

これまでスポーツ用品業界は、主に製品の製造と販売に注力してきました。しかし、デジタル技術の進化により、従来のビジネスモデルから体験とデータを提供するサービス業へと変革を迫られています。本記事では、スポーツ用品業界の巨大ブランドのデジタルM&A事例を分析し、その成長戦略とビジネス教訓を解説します。

ナイキのデジタルM&Aの狙いとは？

ここでは、主にナイキの成長戦略とデジタルM&Aの事例をご紹介します。

ナイキのD2C戦略とは？

1960年代に設立された比較的新しい企業でありながら、短期間で世界のスポーツ用品業界のトップに上り詰めたナイキ。当初は、日本のオニツカタイガー（現アシックス）のシューズを輸入販売していた会社でしたが、自社ブランドを立ち上げ、卓越したマーケティング戦略で世界的なブランドとしての地位を確立しました。そんなナイキですが、2017年に「Consumer Direct Offense」と呼ばれる包括的な成長戦略を打ち出し、 D2C（Direct to Consumer：直販）戦略の強化に努め始めます。この戦略の目的は、卸売業者などの中間業者を介さず、自社の直営店やECサイトを通じて直接顧客と繋がることです。

D2C強化のためのデジタルM&A

ナイキはデジタルM&Aを通じて、製品の販売だけでなく、顧客との関係性、購買データ、そして未来の市場を支配しようとしています。D2C戦略では、デジタル技術を活用した顧客との直接的な繋がりを重視し、単なるフィットネスアプリの買収にとどまらず、AI、データ統合、そしてメタバースといった最先端の技術を持つスタートアップ企業を買収。この戦略の結果、ナイキの売上は急速に伸び、近年では総売上高の40%以上を占めるまでに成長しました。具体的なデジタルM&A事例は、下記の通りです。

（1）2019年の セレクト（Celect）買収

セレクトは、AIを活用して小売りの需要予測をパーソナライズするスタートアップ企業です。ナイキは、この技術を使って自社アプリや直営店から得た膨大な顧客データを分析し、「誰が、どこで、何を、いつ買うか」を予測できるようになりました。これにより、在庫の最適化と個々の顧客に合わせた製品提案を実現しています。

（2）2021年のデータローグ（Datalogue）買収

ナイキによる2021年のデータローグ買収は、DX（デジタルトランスフォーメーション）とD2C戦略を加速させるためのものでした。データローグは、 AIを活用し、データ準備と統合を自動化する技術を持つ企業です。ナイキはこの技術を取り込むことで、アプリやEC、サプライチェーンなど社内のあらゆるデータソースを、リアルタイムかつシームレスに統合できるプラットフォームを構築。これにより、顧客が持つ深層的なニーズや動機などを迅速に抽出して全社で共有することで、製品開発やマーケティングの意思決定のスピードと精度を大幅に高めることが可能になりました。

（3）2021年のアーティファクト（RTFKT Studios）買収

RTFKTは、非代替性トークン（NFT）化されたデジタルスニーカーやバーチャルウェアの制作に特化したクリエイティブ集団です。ナイキは彼らの技術とコミュニティを獲得することで、仮想空間でのデジタル製品販売という新しい収益源を確保することに成功。この買収は、ナイキが単なるアパレル企業からデジタルクリエイティブ企業へと進化していることを象徴していると言えるでしょう。

ナイキのデジタルM&Aから得られる3つの教訓

ナイキのデジタルM&Aの事例は、業界は違えど、すべてのビジネスパーソンに共通する現代の成長戦略の教訓を教えてくれます。

技術よりアクティブな顧客基盤の獲得を目的に

デジタルM&Aの最大の価値は、開発期間を短縮することと同時に、すでに熱心なユーザーを持つコミュニティとデータを獲得することにあります。ゼロからアプリを開発するよりも、既存の成功したプラットフォームを買収する方が、時間やコストを抑え、ユーザー獲得を狙えるでしょう。

モノ（製品）から体験への価値転換を

M&Aで獲得したデジタル能力は、製品購入後のサービスを通じて、顧客の生活の中にブランドを組み込むために使われています。これにより、商品を購入して完結する関係ではなく、継続的な関係性を築くことができ、顧客のブランドロイヤルティと支出を向上させることが可能です。

M&Aは防御であり攻めでもある

ナイキによるNFT企業買収は、未来の市場を先取りする戦略です。デジタルM&Aは目先の利益だけでなく、未来の競合になり得る領域を先取りする、先行投資としての側面を持つと言えるでしょう。将来のビジネスのあり方を大きく変える可能性のあるテクノロジーを、他社に先んじて自社のエコシステムに取り込むことで、市場における優位性を長期的に確保できます。

まとめ

ナイキのデジタルM&Aの競争は、スポーツ業界が今後もデータとテクノロジーを軸に再編されていくことを明確に示唆しています。グローバル市場で勝ち残るためには、良い製品を作るだけでなく、M&Aで獲得したデジタル能力と自社の核となる強みを戦略的に連携させられるかが鍵となるでしょう。

最後に

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